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Comment la pandémie a changé la stratégie numérique d’Ulta Beauty

Si les spécialistes du marketing d’Ulta Beauty ont appris quelque chose pendant la pandémie, c’est que leurs canaux de vente numériques doivent faire partie d’un écosystème et non être cloisonnés.

« Les marques sont tellement plus que les produits qu’elles vendent », a déclaré Christine White, directrice principale de la stratégie médias et contenu pour Ulta Beauty. « Nos consommateurs sont là tous les jours, ils viennent à nous et nous disent comment ils veulent se connecter avec nous », a-t-elle ajouté.

Les trois principaux responsables marketing du détaillant ont expliqué leur stratégie de vente en cas de pandémie à Shannon Miller d’Adweek lors d’une session Mediaweek jeudi.

« Nous devions donner aux gens plus que des produits comme résultat final de la relation qu’ils avaient avec nous », a ajouté Karla Davis, vice-présidente du marketing intégré et des médias. Et bien que le message soit encore largement axé sur la vente de produits, Ulta Beauty a réalisé qu’elle devait donner aux consommateurs davantage de raisons de faire des achats avec la chaîne, a déclaré Mme Davis.

Les consommateurs sont souvent déjà en train de créer du contenu pour la marque, ce qui explique pourquoi la marque a du succès auprès des superfans, a déclaré Mme White.

Elle a ajouté que ce type de contenu peut permettre des stratégies de distribution plus intelligentes, en offrant la possibilité de prendre le contenu généré par les influenceurs ou les utilisateurs et de l’utiliser à titre payant pour toucher davantage de consommateurs.

Par exemple, plutôt que de se contenter de poster des tutoriels vidéo sur YouTube, l’entreprise peut décomposer les vidéos en petites bouchées plus digestes à poster sur Pinterest, avec des liens directs pour acheter le produit. L’entreprise peut également utiliser des extraits d’une critique de produit ou d’un média gagné pour créer une bobine TikTok ou la convertir en une publicité payante, a-t-elle ajouté.

La diffusion de ce contenu ciblé auprès d’une audience très engagée est susceptible d’entraîner un taux de conversion plus élevé, a conclu Mme White.

La pandémie a obligé Ulta Beauty à jeter ses manuels de marketing « par la fenêtre », a ajouté Sally Scarbrough, directrice du marketing des partenaires de la marque. L’entreprise les a remplacés par une stratégie de marketing numérique flexible et a acquis une compréhension de la communauté de la marque grâce aux commentaires des utilisateurs et à l’écoute sociale. Cela a permis à Ulta de faire « évoluer » le contenu en fonction de la culture, a-t-elle ajouté.

« Les meilleures marques sociales de leur catégorie exploitent vraiment les réseaux sociaux pour vendre le pourquoi, et pas seulement le quoi », a déclaré Mme Scarbrough.

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