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Marketing

3 technologies que les marques de ecommerce peuvent utiliser pour mieux se connecter avec les clients

Le commerce électronique était déjà un secteur en pleine expansion au début de l’année 2020. Aujourd’hui, il connaît un essor sans précédent, car des milliards d’acheteurs cherchent à remplacer leurs paniers physiques par des paniers virtuels.

Qui plus est, la fidélité des clients a été déracinée et est désormais à saisir. Une étude de McKinsey & Company a révélé que les comportements des consommateurs ont radicalement changé dans le monde entier et qu’un nombre extrêmement élevé d’entre eux ont essayé de nouveaux comportements d’achat, notamment en achetant des produits de nouvelles marques, au cours des derniers mois.

Ces changements créent de nouvelles opportunités mais aussi une concurrence accrue.

En conséquence, les entreprises ont investi dans les nouvelles technologies, qu’il s’agisse d’applications générées par la réalité augmentée (AR) pour permettre aux clients d’essayer virtuellement du maquillage et des vêtements, ou de promotions par le jeu.

Mais, dans la hâte d’adopter les dernières tendances et d’attirer de nouveaux clients, de nombreuses entreprises se sentent plus déconnectées que jamais de leur public.

Nous nous sommes entretenus avec trois experts du commerce électronique pour savoir ce que les entreprises ne font pas et comment elles peuvent mieux communiquer avec leur public grâce à la technologie. Faisant partie du dernier lot de participants au programme Rise de Techleap.nl, ces scaleups à croissance rapide représentent la crème de la crème de l’innovation néerlandaise. Voici ce qu’elles avaient à dire :

Allez là où se trouvent vos clients

Lorsqu’il s’agit de choisir un emplacement pour un magasin de type brick-and-mortar, tout le monde sait que la considération la plus importante est l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement. Vous voulez installer votre magasin là où vos clients aiment se rendre et faire leurs achats régulièrement. Selon Jorrit Steinz, PDG de ChannelEngine, votre stratégie de commerce électronique ne devrait pas être différente.

Et où votre public fait-il ses achats en ligne ? Selon une étude de Digital Commerce 360, les ventes sur les sites de marketplace représentaient 62% des ventes mondiales sur le web en 2020, les principales places de marché en ligne dans le monde vendant 2,67 trillions de dollars de produits.

« Alors que les consommateurs effectuaient d’abord des recherches sur un moteur de recherche, ils le font désormais sur des marketplaces. Même s’ils cherchent sur Google, ils trouveront toujours des places de marché. Il est donc essentiel pour les marques d’être là où les consommateurs font leurs recherches », a déclaré M. Steinz.

Même si les consommateurs commencent par une recherche sur Google, les détaillants individuels doivent encore concurrencer les places de marché pour obtenir les premières places dans les résultats de recherche.

La plupart des nouvelles boutiques en ligne dépendent entièrement de Google pour générer du trafic. Ensuite, vous voyez les places de marché se faire concurrence pour le même ensemble de mots clés. En plus de cela, Google lui-même est en concurrence avec Google Shopping. Il devient donc de plus en plus difficile d’optimiser sa propre boutique en ligne. Il y a tout un écosystème de marques qui ne vendent que sur les places de marché, les médias sociaux et même pas sur leur propre boutique en ligne.

ChannelEngine est une plate-forme logicielle en tant que service qui relie les marques, les détaillants et les grossistes aux places de marché en ligne. Au lieu de devoir gérer un compte Amazon, des listes eBay et un portail Zalando, les entreprises peuvent gérer plusieurs places de marché dans le monde entier à partir d’une seule plateforme. Cela signifie que les niveaux de stock et les commandes peuvent être synchronisés, que les mises à jour des produits peuvent être effectuées automatiquement et que les niveaux de prix peuvent être contrôlés en un seul endroit.

Pour les marques qui cherchent à pénétrer de nouveaux marchés, plutôt que de passer du temps à traduire des sites Web, à rechercher des mots clés et à créer des campagnes spécialisées, la transition peut être aussi simple que de sélectionner la place de marché ayant la meilleure portée dans ce pays.

Comme l’a souligné M. Steinz, il ne s’agit pas seulement des marchés traditionnels. Les canaux de médias sociaux sont également en train de se transformer en centres commerciaux virtuels.

De nombreux canaux de clics, comme Instagram, Google et les sites de comparaison, sont tous en train de se transformer en canaux transactionnels, c’est-à-dire en place de marché. Cela signifie donc qu’il y aura de plus en plus de points d’entrée pour les clients potentiels.

Au lieu de naviguer vers une boutique en ligne, les consommateurs auront désormais leur carte de crédit liée à leur compte Instagram, ce qui leur permettra de simplement cliquer sur une publicité et d’acheter directement dans l’application.

« Cela va être un changement massif pour tout détaillant de commerce électronique et, s’ils ne sont pas préparés, cela va leur coûter des revenus potentiels », prédit Steinz.

Vous obtenez les meilleures informations sur les clients simplement en les écoutant.

« On parle toujours des sources de données numériques maintenant en ligne. La tendance est de penser que le commerce électronique est quelque chose et que le commerce de détail traditionnel est autre chose. C’est absolument faux », a déclaré Riccardo Osti, PDG de Wonderflow.

BazaarVoice a constaté que 56 % des acheteurs en ligne et 45 % des acheteurs traditionnels lisent des avis en ligne avant d’acheter un produit. Cela a créé un effet multiplicateur pour certaines catégories de produits, ce qui signifie que chaque dollar gagné en ligne par une entreprise équivaut à quatre à six dollars gagnés hors ligne.

« Tout ce qui se passe en ligne a un impact sur le monde réel. Lorsque j’achète quelque chose hors ligne, je lis d’abord des avis en ligne. Ensuite, je vais au magasin en sachant déjà quels produits je veux voir et acheter », a déclaré M. Osti.

Plus les entreprises en prendront conscience et commenceront à combiner les données en ligne et hors ligne pour informer leur stratégie dans son ensemble, mieux ce sera.

Je pense qu’une très grosse erreur est que la plupart des entreprises n’essaient pas de se connecter avec leur public. Historiquement, de nombreuses marques, en particulier celles qui proposent des produits très techniques, se concentrent beaucoup sur leur produit et non sur leurs clients. Mais les temps ont changé.

Les clients sont plus que désireux de partager leur opinion et de se connecter avec les marques sous la forme d’avis en ligne, de scores NPS et de commentaires des centres de clientèle. Cela signifie qu’il existe déjà une pléthore de données sur les clients à portée de main des entreprises. Le problème est que beaucoup d’entre elles ne savent tout simplement pas comment traduire ces données en informations utilisables.

Wonderflow est une solution d’analyse de la voix du client (VoC) qui permet aux entreprises de glaner des informations à partir de différentes sources de commentaires des clients. Sa plateforme exploite le traitement du langage naturel pour regrouper et analyser tous ces commentaires (publics et privés) en un seul endroit.

L’étape suivante, plus difficile, consiste à traduire ces informations en conseils exploitables et c’est là que réside la force de Wonderflow. Sa technologie prédictive est capable de prendre des informations actuelles sur les consommateurs et de les utiliser pour créer des prévisions exploitables pour l’avenir. Osti explique :

Chez Wonderflow, nous essayons maintenant de prédire ce que sera votre future note d’appréciation ou votre nouveau classement par étoiles d’un produit spécifique dans un mois ou dans un an.

Nous commençons par analyser ce que les clients disent du produit et nous identifions où il y a de la place pour l’amélioration. Par exemple, si le classement par étoiles est de 3,8 sur 5, nous pouvons vous dire que si vous voulez obtenir un classement de 4,5 étoiles à l’avenir, vous devez améliorer les fonctions x et y.

La deuxième étape sur laquelle nous travaillons est la partie prescriptive. Elle nous permet de vous dire quelle action vous devez entreprendre pour réaliser cette amélioration. Par exemple, « organiser un atelier d’ingénierie pour identifier le problème de ce composant spécifique du produit ».

L’un des aspects les plus intéressants de cette nouvelle technologie est peut-être qu’en fournissant des prescriptions narratives sous forme de texte, absolument tout le monde dans votre entreprise pourra en tirer des enseignements, et pas seulement les analystes de données.

« C’est le grand changement que nous verrons dans le secteur au cours des prochaines années, le passage des plates-formes de veille économique démodées et illisibles que nous avons vues pendant des décennies à des graphiques et des récits intuitifs », a déclaré Osti à TNW.

Adopter des publics de niche

Thomas Slabbers, PDG de SocialDatabase, estime que la plus grande erreur des entreprises lorsqu’il s’agit d’établir un lien avec leur public est de ne pas consacrer suffisamment de temps à définir qui sont ces publics.

Chez SocialDatabase, nous croyons à la formule suivante : RÉSULTAT = CONTENU X DONNÉES. Les marques passent beaucoup de temps à créer le bon contenu, mais lorsqu’il s’agit de créer le bon public, elles échouent souvent. Avec seulement des options de ciblage natives disponibles et un accès limité aux données, les marques ont du mal à atteindre la bonne audience. Nous pensons que les données publiques enrichies devraient être le point de départ de toute campagne.

SocialDatabase a créé une solution unique pour cela.

En amplifiant les données Twitter publiquement disponibles, nous avons créé les SUPERAUDIENCES. Les SUPERAUDIENCES permettent aux marques de cibler sélectivement des audiences plus pertinentes grâce à une analyse plus approfondie des données publiques. Il s’agit d’audiences personnalisées conçues pour correspondre aux objectifs de la campagne, augmentant la réceptivité et l’efficacité des médias, sans utiliser de données tierces.

Mais voulons-nous vraiment restreindre notre public ? N’est-il pas préférable de ratisser plus large ?

« Tout d’abord, la majorité des utilisateurs de médias sociaux estiment que la communication provenant des marques n’est pas pertinente ou n’a pas d’importance pour eux. Un public plus restreint rendrait les publicités plus intéressantes et plus pertinentes. Ensuite, réduire le gaspillage dans une audience cible permet simplement d’économiser beaucoup de budget qui aurait été dépensé sur la mauvaise audience. Enfin, une audience plus ciblée permet aux marques d’avoir plus d’impact en un temps plus court », a expliqué M. Slabbers.

Les SUPERAUDIENCES sont particulièrement pertinentes pour les cas d’utilisation où la qualité est plus importante que l’échelle, que vous recherchiez une audience de niche, B2B ou de consommateurs pertinents.

En tant que partenaire de la Formule 1, Heineken a utilisé les SUPERAUDIENCES pour distinguer les fans inconditionnels de la F1 des fans occasionnels lors des Grands Prix d’Australie, de Chine et d’Espagne. De son côté, Nutricia, une société spécialisée dans l’alimentation thérapeutique et la nutrition clinique, utilise les SUPERAUDIENCES pour atteindre spécifiquement les professionnels de la santé.

Voilà, l’emplacement, l’écoute et le temps passé à définir votre public vous aideront à établir un lien plus fort avec lui. Bien que les magasins de briques et de mortier commencent à rouvrir dans certains pays, l’essor continu et la préférence pour le commerce électronique ne sont pas près de disparaître. Mais, comme l’a expliqué Osti, combiner vos stratégies de vente au détail et de commerce électronique est le meilleur moyen de prendre de l’avance.

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